宜家、MUJI 在中國(guó)的酒店還未竣工，網(wǎng)易嚴(yán)選與亞朵合作的場(chǎng)景電商酒店已經(jīng)率先開(kāi)張，不僅在裝修風(fēng)格上彌漫著一股 “性冷淡風(fēng)”，“所用即所購(gòu)” 的理念帶來(lái)了電商與線下場(chǎng)景消費(fèi)相結(jié)合的新樣本。
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從大的背景來(lái)看，線上和線下融合是新零售形態(tài)下的趨勢(shì)，而網(wǎng)易嚴(yán)選、無(wú)印良品、宜家等紛紛進(jìn)軍酒店，就是為了給新零售占領(lǐng)場(chǎng)景？
酒店只是幌子，其實(shí)各有所圖
最早傳出進(jìn)軍酒店行業(yè)的是宜家，這位來(lái)自瑞典的家居品牌，已經(jīng)在中國(guó)大陸開(kāi)設(shè)了 20 多家線下店，其為大多數(shù)人創(chuàng)造美好生活的品牌理念，也早已在國(guó)內(nèi)的一二線城市深入人心。宜家在中國(guó)的第一個(gè)酒店項(xiàng)目，并沒(méi)有選擇北上廣深等一線城市，而是選址在長(zhǎng)沙，一個(gè)涵蓋購(gòu)物中心、宜家家居、辦公樓、創(chuàng)意公寓和酒店于一體的長(zhǎng)沙綜合體項(xiàng)目。
不過(guò)，在長(zhǎng)沙的酒店項(xiàng)目之前，宜家已經(jīng)在無(wú)錫、武漢、北京等經(jīng)營(yíng)過(guò)購(gòu)物中心的項(xiàng)目，也曾在歐洲和萬(wàn)豪聯(lián)合打造了面向年輕人群的 Moxy 酒店。值得一提的是，Moxy 酒店里完全沒(méi)有宜家的家具以及品牌存在，更像是一場(chǎng)純粹的投資行為，這種思維或?qū)Q定宜家在中國(guó)酒店項(xiàng)目的定位，離零售尚遠(yuǎn)，離房地產(chǎn)更近。
幾乎與宜家同時(shí)，無(wú)印良品（MUJI）也傳出了在深圳開(kāi)設(shè)全球第一家酒店的消息，同樣是酒店 + 購(gòu)物中心的布局。但不同于宜家的是，酒店的風(fēng)格會(huì)延續(xù)無(wú)印良品一貫的美學(xué)，也就是說(shuō)，無(wú)印良品的酒店生意，在基本的商業(yè)投資行為之外，更多的是為了輸出 MUJI 的生活方式。
網(wǎng)易嚴(yán)選自上線之初便被拿來(lái)和無(wú)印良品做比較，其 “好的生活，沒(méi)那么貴” 的品牌理念，以及整體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格，著實(shí)有幾分 MUJI 的影子。網(wǎng)易是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，在發(fā)展思維上更偏向于行業(yè)合作，而且與無(wú)印良品類(lèi)似的是，酒店內(nèi)所有的設(shè)計(jì)、布置、陳設(shè)等都體現(xiàn)了網(wǎng)易嚴(yán)選的理念和元素。
無(wú)印良品將酒店和旗艦店連接在一起的目的很明顯，消費(fèi)者在酒店里感知 MUIJI 生活方式的同時(shí)，還能在不遠(yuǎn)之外的旗艦店去購(gòu)買(mǎi)這些商品。網(wǎng)易嚴(yán)選對(duì)這種用戶(hù)體驗(yàn)的挖掘無(wú)疑要走的更遠(yuǎn)，消費(fèi)者不僅可以在店內(nèi)選購(gòu)網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品，還可以通過(guò)電商來(lái)滿(mǎn)足更多的需求。用比較時(shí)髦的話來(lái)講，酒店鎖提供的場(chǎng)景消費(fèi)和體驗(yàn)式銷(xiāo)售，也是新零售的一種實(shí)現(xiàn)方式。
新零售形態(tài)下，嚴(yán)選和無(wú)印良品必有一戰(zhàn)
進(jìn)軍酒店的網(wǎng)易嚴(yán)選，絕不是唯一一家將線上和線下相融合的電商平臺(tái)。與此同時(shí)，阿里陸續(xù)推出了 “天貓無(wú)人超市”、“天貓汽車(chē)自動(dòng)售賣(mài)機(jī)”、“盒馬鮮生” 等多種新零售業(yè)態(tài)，京東也隨即宣布年底前將在全國(guó)開(kāi)設(shè)超過(guò) 300 家以 3C 為主的零售體驗(yàn)店。
然而，網(wǎng)易嚴(yán)選在定位上并不局限于成為一家電商平臺(tái)，而是致力于打造一種生活方式的品牌，也正因如此，外界已經(jīng)習(xí)慣于將網(wǎng)易嚴(yán)選放在無(wú)印良品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之列。尤其在新零售的形態(tài)下，網(wǎng)易嚴(yán)選在線下市場(chǎng)的不斷滲透加之與無(wú)印良品不謀而合的理念，或許意味著線上線下互不相犯的時(shí)代走向結(jié)束，即將爆發(fā)一場(chǎng)赤裸裸的戰(zhàn)爭(zhēng)。
誕生于 1980 年的無(wú)印良品，采取了 H&M、Zara、優(yōu)衣庫(kù)、宜家等知名零售品牌商常用的 SPA 模式，即品牌商負(fù)責(zé)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)策劃、生產(chǎn)制造到零售服務(wù)的整個(gè)環(huán)節(jié)。而無(wú)印良品的成功之道似乎可以歸納為三點(diǎn)，精準(zhǔn)定位（理性簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)和質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品）、優(yōu)化供應(yīng)鏈（自產(chǎn)自銷(xiāo)，在產(chǎn)業(yè)鏈上游建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘）和極致的運(yùn)營(yíng)效率（運(yùn)營(yíng)成本比 H&M 和優(yōu)衣庫(kù)低 10 個(gè)百分點(diǎn)）。
即便如此，在線上線下流量紅利消退，倒逼國(guó)內(nèi)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大背景下，無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)也面臨著與生俱來(lái)的天花板。去年 11 月中旬的時(shí)候，無(wú)印良品在中國(guó)開(kāi)設(shè)了第 200 間線下店，但從無(wú)印良品母公司株式會(huì)社良品計(jì)劃發(fā)布的 2016 年財(cái)報(bào)來(lái)看，良品計(jì)劃全年?duì)I收 209.7 億元人民幣，同比上漲 8.4%，凈利潤(rùn) 24.08 億元人民幣，同比增長(zhǎng) 11.1%。
不管是從營(yíng)收還是利潤(rùn)的角度，2016 財(cái)年都是良品計(jì)劃近三年來(lái)增長(zhǎng)表現(xiàn)最不理想的年份，在 2014 財(cái)年和 2015 財(cái)年，良品計(jì)劃分別較上一年?duì)I收實(shí)現(xiàn)了 18.0％和 18.2％的增長(zhǎng)。其中日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收近三年增長(zhǎng)率穩(wěn)定地維持在 8% 左右，海外市場(chǎng)是增長(zhǎng)放緩的主要原因。
很多媒體將網(wǎng)易嚴(yán)選視為無(wú)印良品在中國(guó)的門(mén)徒，但網(wǎng)易嚴(yán)選采取的卻是 ODM 模式，由制造商負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)，品牌商提出意見(jiàn)，并進(jìn)行品控、采購(gòu)和銷(xiāo)售，產(chǎn)品的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸制造商所有。這一模式的優(yōu)勢(shì)在于，國(guó)內(nèi)擁有一大批優(yōu)質(zhì)制造商，況且網(wǎng)易嚴(yán)選作為零售行業(yè)的新進(jìn)入者，在尚不具備很強(qiáng)的消費(fèi)者認(rèn)知和商品研發(fā)能力的情況下，選擇 ODM 模式無(wú)疑是用風(fēng)險(xiǎn)最小的方式。
2017 年初，丁磊為網(wǎng)易嚴(yán)選定下了 70 億 GMV 的目標(biāo)，等同于無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng) 2016 年全年的營(yíng)收額，被外界解讀為網(wǎng)易嚴(yán)選試圖超越無(wú)印良品所釋放的信號(hào)。不過(guò)，網(wǎng)易嚴(yán)選面臨的問(wèn)題絕不亞于無(wú)印良品，如何提高自主設(shè)計(jì)的占比，如何在 SKU 逐漸增長(zhǎng)的情況下保證品控，如何在電商增長(zhǎng)整體下滑的情況下保持高增長(zhǎng)，以及如何不斷向上游供應(yīng)鏈延伸，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈與價(jià)值鏈的重構(gòu)。
就目前來(lái)看，新零售或是無(wú)印良品和網(wǎng)易嚴(yán)選的共同選擇，也是操戈相向的主戰(zhàn)場(chǎng)。
場(chǎng)景式消費(fèi)能夠收割新中產(chǎn)嗎？
如果站在新零售的角度來(lái)理解網(wǎng)易嚴(yán)選、無(wú)印良品等進(jìn)軍酒店的意圖，無(wú)外乎為了占領(lǐng)新零售的線下場(chǎng)景，最終挖掘出新的增長(zhǎng)引擎。
在日本的諸多零售品牌中，無(wú)印良品是幸運(yùn)的，雖然也曾因?yàn)槊つ繑U(kuò)張而導(dǎo)致業(yè)績(jī)下跌，但在松井忠三的帶領(lǐng)下，無(wú)印良品在短短四年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從虧損 10 億日元到 1410 億日元營(yíng)收的奇跡。有人將松井忠三的管理風(fēng)格哲學(xué)化，也有人將無(wú)印良品捧上神壇，但其中最核心的卻是無(wú)印良品對(duì)中產(chǎn)階級(jí)品味的獨(dú)到詮釋?zhuān)约皩⑵溲苌蔀橐环N生活方式的獨(dú)特定位，盡管有些性冷淡的味道。
根據(jù)馬斯洛需求層次理論，當(dāng)人們的生理需求得到滿(mǎn)足后，安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求也就隨之而來(lái)。所以對(duì)精神方面的需求最強(qiáng)烈的是有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的中產(chǎn)階級(jí)，或者說(shuō)是新中產(chǎn)階級(jí)。
中產(chǎn)階級(jí)的精神需求主要集中在三個(gè)方面，首先是居家服務(wù)，新中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)習(xí)慣正在擺脫基本需求的約束，他們?cè)敢鉃樽约合矏?ài)的東西付出真金白銀；其次是文娛產(chǎn)業(yè)，包括電影、電視劇、音樂(lè)等，早在五年前國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)還少有 5 億票房的電影，如今《戰(zhàn)狼 2》已經(jīng)達(dá)到 40 億票房的高度，10 億票房的影片更是屢見(jiàn)不鮮；第三個(gè)是健康相關(guān)的，包括登山、足球、跑步等，付費(fèi)意識(shí)的加強(qiáng)和良好生活習(xí)慣的養(yǎng)成，讓越來(lái)越多的人為健康相關(guān)的項(xiàng)目付費(fèi)。
誠(chéng)然，無(wú)印良品瞄準(zhǔn)的恰是這一類(lèi)人群，畢竟早在 30 年前，日本的新中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)開(kāi)始規(guī)?；?。在國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)浪潮下誕生的網(wǎng)易嚴(yán)選，也試圖去占領(lǐng)這一部分人群，手段同樣是無(wú)印良品擅長(zhǎng)的基于生活方式的認(rèn)同，只是更加與時(shí)俱進(jìn)。
在網(wǎng)易嚴(yán)選的未來(lái)生活閉環(huán)中，酒店只是線下新零售藍(lán)圖的一部分，酒店，書(shū)店、咖啡吧、餐廳等都可能成為潛在的進(jìn)軍領(lǐng)域。外界對(duì)于新中產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)一直莫衷一是，簡(jiǎn)單的收入劃分存在很大程度的不合理性，網(wǎng)易嚴(yán)選及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手試圖完成的，便是在新零售的契機(jī)下，占領(lǐng)一個(gè)又一個(gè)的線下場(chǎng)景，與線上融合進(jìn)行場(chǎng)景式消費(fèi)的同時(shí)，也使得 “新中產(chǎn)” 更加的具象。你喜歡我的生活方式，愿意為之買(mǎi)單，并且有能力為之買(mǎi)單，就是我眼中的目標(biāo)人群，無(wú)關(guān)乎收入、學(xué)歷等外在因素。
總之，酒店只是網(wǎng)易嚴(yán)選、無(wú)印良品等占領(lǐng)新零售場(chǎng)景的開(kāi)始，未來(lái)會(huì)覆蓋更多的場(chǎng)景，也會(huì)有更多的玩家參與進(jìn)來(lái)。在不同的場(chǎng)景之間，依靠品牌、商品、體驗(yàn)等制造連接性，進(jìn)而與消費(fèi)者在理念或者生活方式上相互認(rèn)同，盡管最終的目的仍然是為了賣(mài)貨，卻也是建立在用戶(hù)忠誠(chéng)度和好感之上的，這大概也是新零售所希望的。
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